三只松鼠一箱多少钱 三只松鼠们群雄逐鹿 坚果市场的大蛋糕怎么抢?

2019-09-23 - 三只松鼠

近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》(以下简称白皮书),提出了坚果行业的六大创新趋势:

6大趋势,看着很简单,但如何将这25个字转化为实质性的创新,提高产品的核心竞争力?当中的门道却是不容易摸清,尤其在坚果炒货这个既“火热”又“水深”的行业。

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火热:

根据中国食品工业协会数据,2007至2017年间,坚果炒货行业年产值从283.1亿元迅速增长至1214.0亿元,年均复合增长率达15.7%,预计2018年达到1377.9亿元[1],较上年同比增长13.5%。坚果类食品市场在2018年位列休闲食品规模第二,销售份额占比17%,仅次于咸味小吃。

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三只松鼠CEO章燎原在坚果健康周活动现场分享道,受益于国家经济快速发展与消费升级,坚果炒货行业正在健康快速地发展,多年来一直位列国内休闲食品社会零售总额首位,预计将持续以每年15%的增长率递增。

水深:

第一潭水是坚果原料,目前国内种子坚果(葵花籽、花生)基本自给自足,但树坚果仍大量依靠进口,尤其是巴旦木、碧根果、夏威夷果和开心果。国内坚果的主要进口源之一便是美国,而在中美贸易战的背景下,坚果进口税率大幅提高,对坚果市场造成了不小的冲击。

第二潭水是产品安全,2018年我国坚果炒货抽检合格率为96.84%,低于全国食品抽检的平均合格率97.6%,今年第一季度坚果炒货合格率(97.5%)仍低于整体食品合格率(97.8%),主要的不合格项目有霉菌、二氧化硫残留量,以及大肠菌等。

第三潭水是企业竞争,现在坚果行业有五巨头:洽洽、三只松鼠、来伊份、良品铺子和百草味,竞争的激烈程度不亚于十年前乳品三巨头的角逐。除了巨头还有很多分食市场的小型企业,如沃隆、真心等;许多进口品牌也盯上了中国市场这块大蛋糕,例如卡夫旗下的坚果品牌“美国绅士”在2016年进入中国。

坚果炒货行业五巨头

在“水深火热”的市场环境下,坚果炒货品牌更需要紧跟、甚至超越消费者需求,打造具有足够竞争力的产品,才能快人一步,抢占市场位置,并以强大的产品力为支撑,站稳脚跟。因此,如何将消费趋势落实到产品上,成为了品牌非常关心的话题之一。

本文将从坚果炒货行业的成长特点出发,结合各大品牌的案例,为大家带来坚果的升“值”攻略。

98%的人都在吃,坚果为何如此“吸粉”?

在英敏特对中国坚果市场的一项调查中,截至2018年2月的6个月里,仅2%的消费者表示没有吃过坚果,有90%的消费者表示和6个月之前相比,坚果“吃得更多”或“和以前差不多”。

坚果如此受到消费者欢迎,众所周知的一个原因是健康。许多种类的坚果都具有丰富的营养价值,在消遣娱乐的同时还能够补充身体所需营养物质。《中国膳食指南2016》中指出,根据中国人体质测算,平均每人每天应摄入议大豆及坚果类每天应摄入25-35克,且坚果摄入量应不少于10克。

从美国的经验看,坚果消费量与人均GDP正相关,随着我国人均GDP的增长,人均消费量将逐渐上升。我国在多种坚果的人均消费量低于日美,仍有较大的上涨空间。

另一个原因是电商的崛起。坚果有着消费频次高、运输要求低、非即时消费、易于保存的特点,这些特点与线上渠道天然适配。具体地来说,坚果可以随时随地食用,也不需要低温运输、低温保存,保质期也较长,而且零售单价低,适合在网上购买“囤货”。

因此,随着互联网日益发达,坚果行业也在线上飞速发展。白皮书显示,2012-2018年间,中国淘系坚果炒货成交规模不断扩大,2018年成交规模达到了2012年的10倍。

除此之外,行业内的品牌也在不断优化产业结构。CBNData消费大数据显示,2017-2019年天猫坚果炒货成交人数不断增长,尽管人均客单有所下降,但件单价在2019年存在明显增幅。这反映出坚果炒货行业正在不断提高产品价值,从简单的粗加工产品,向具有高附加值的精加工产品升级。

从1.0时代的“嗑瓜子”、“剥花生”,到2.0时代的直接吃果仁,再到3.0时代的混合坚果,坚果炒货行业正在一路升级,不断追随休闲食品消费群体、消费习惯的变迁。

口味、吃法、营销……小小坚果如何创新?

而在新的阶段,坚果行业如何进一步提升产品价值?接下来,我们根据白皮书提出的6大趋势的维度,来看看坚果炒货行业的各大品牌,是如何进行产品和营销创新的。

1、口味即网红

根据CBNData消费大数据,在坚果炒货的细分品类中,最主流的口味是原味和奶油味,但这两大品类增速是在下降的。这也意味着,主流口味已不能满足市场需求,消费者期待更加多元化的口味。

我们可以看到,多元化口味场景正在快速崛起,绿茶味、草本味的产品虽然占比较小,但增速最高,是一个充满潜力的空白市场。目前已有多个品牌在坚果炒货的口味上进行了创新,并获得了不错的反响。

例如,三只松鼠今年5月上线了草本味纸皮核桃,采用了新疆阿克苏薄皮大核桃,以6种天然草本精华浸泡核桃,包括罗汉果、八角、草果、丁香、甘草、小茴香等,去除传统核桃的苦涩,带来清新甘甜的草本口感。

自上线后,三只松鼠核桃类产品成交规模直线上升,初出茅庐的草本味纸皮核桃,销量更是与其他口味平分秋色,甚至呈现超越的态势。

在9·17坚果健康周现场,三只松鼠还发布了4款环太平洋主题新品坚果,分别是日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果,新奇的口味引发市场猜想。

来伊份也在现场发布了5款坚果新品,其中“唇舞”是一款火鸡味的巴旦木,为传统的坚果炒货赋予了网红属性的口味。另一款产品“梅里坚”,看起来和话梅相似,实际上却是“穿着话梅外衣”的花生,话梅干的形状其实是由糯米粉、小麦粉等辅以烘烤工艺制成,吃起来也是酸酸甜甜的口感。

真心食品旗下的瓜子,除了传统的原味,还有红枣味、核桃味、绿豆味、焦糖味和麻辣味,多样的口味让消费者在小聚小馋时,嗑得更加尽兴。

2、每日坚果

2015年沃隆率先推出6种坚果果干配比的每日坚果,2016年全年销量超2亿袋,开启了“混合坚果”的坚果3.0时代。

如今,每日坚果已逐渐走向大众化。数据显示,在天猫的坚果消费人群中,越来越多的消费者开始选择每日坚果,渗透率从2017年的17%增长到了2019年的47%。仅在天猫平台搜索“每日坚果”,就能找到近200个品牌。

面对激烈的竞争,各大品牌都在产品上下了不少功夫。例如洽洽在2017年推出每日坚果“小黄袋”,原料选自全球八国的当季采摘鲜果,并掌握了关键保鲜技术。截止2018年上半年,小黄袋销量就突破了4亿,今年1月的单月销量更是超过1亿。

去年双十一,三只松鼠推出了每日坚果的升级款,采用“6 3”的9种产品混合搭配,包括六种高能坚果和三种进口果干,创新性地对坚果和果干采用了干湿分离的分区锁鲜包装,并使每袋中的巴旦木仁、核桃仁大小一致。今年上半年,三只松鼠坚果炒货类营收22亿元,其中每日坚果卖出350万箱,6个月售出一亿袋,销售额近3.5亿元。

除了每日坚果,三只松鼠去年还推出了“小瓶果”混合坚果,是行业内首个用“瓶”装坚果的尝试,食用更加便利,适用于“精致”生活的人群。

良品铺子联合国家实验室研发的综合果仁,包含7种果干和果仁,为白领、学生、运动达人分别定制了不同的口味配方,带来个性化的营养搭配。

3、代餐便携

白皮书显示,从2018年8月份开始,“代餐坚果”的搜索指数快速飙升,搜索人群很多都是90后、95后的年轻人,他们对于健康代餐非常关注,这部分年轻人已经占据一半以上市场。

奥利奥近日推出了“坚果抱抱”,创新性地将坚果、果干和饼干结合在一起,适合日常小饿充饥,也让挑食的小朋友爱上吃坚果。

来伊份的“乐活伊天”坚果果干燕麦脆,以占比超过50%的5种水果制品、3种坚果籽类混合制成燕麦脆,为消费者提供既有颜值、又有营养的代餐解决方案,上线6秒卖出20000单。

来伊份在坚果健康周活动现场发布了“小坚蛋”混合坚果球新品,是由7种坚果做成的一颗“球”,从坚果代餐的功能性出发,每天3颗就能满足每天坚果摄入量。

良品铺子从营养代餐场景切入,推出“果仁就酱吃”新品,创新性地采用“坚果 果酱”的产品搭配形式,包括云南核桃仁配蓝莓果酱、新疆核桃仁配树莓果酱、碧根果仁配草莓果酱、腰果仁配樱桃果酱这四种口味,所有产品均采用低糖进口果酱。

4、跨界联名

在营销策略方面,跨界联名近期在零食行业掀起了热潮,各大品牌通过跨界联名,打破了品类次元壁,触达跨行业的人群,实现品牌人群定位的重塑。

例如洽洽今年与春纪联名推出了瓜子脸面膜礼包,活动期间全店访客数达83万人次,引导关注人数1.4万 人,单品引导访客16万人次。

3月8日至3月9日,洽洽×春纪联名礼包上线后,洽洽混合坚果品类成交规模上升了45%,并带动了三线及以下城市的消费增长。

跨界不仅可以跨品类,还可以跨行业,比如和时尚融合。玛氏(中国)旗下的Be Kind坚果棒,在今年5月份嘎纳电影节进行了热点话题营销,#BE-KIND坚果棒的戛纳行#微博话题阅读量超过767万,讨论量超过3.7万。

5月到6月,天猫Be Kind品牌成交趋势明显上升。话题期间,天猫Be Kind消费人群中90后和95后的增长达到172%,我们可以看到,时尚主题对于年轻人拉动是非常明显的。

5、红人带货

红人带货作为产品快速曝光和市场交流的有效手段,受到各大品牌的重视,能帮助产品在人群触达方面实现高速增长,其中以90后、95后最为明显,从而带动品牌整体销售额的井喷式增长。

例如来伊份在今年8月份跟李佳琦合作,当天带货2w 件,8月17日成交规模是前一周(8月10日-8月16日)的2.6倍。

来伊份目前红人带货不仅仅从某个节点开始,而是已经融入日常和经营活动当中去——以代言人胡一天为原点,通过粉丝效应实现转化。

6、影视植入

另一个大热的营销趋势是影视植入,能够帮助品牌加大曝光,尤其是坚果炒货这样的家庭式日常零食,与影视剧的结合更易于实现转化。目前已有多个零食品牌选择了这种营销打法。

例如今年在热播剧《小欢喜》中,三只松鼠以生活化的方式将每日坚果融合在剧集中。从《欢乐颂》、《小丈夫》、《微微一笑很倾城》、《柠檬初上》、《好先生》,到《小别离》、《小欢喜》,三只松鼠在选择植入的影视剧时,都会选择品质口碑较好的出品方,主攻家庭、职场、校园风格的情景剧,契合产品调性。

在今年2月份热播的电视剧《都挺好》中,沃隆坚果在场景化植入的同时,还引入了更多的话题营销,联合“灵魂有香气的女子”,在文章立探讨苏明玉式品质生活,引起广大女性用户的共鸣,文章发布总量达4.8w。

除了引入用户心智,影视植入的效果也体现在购物搜索量上,我们看到沃隆品牌在今年2-4月期间,品牌站内热度搜索程序升温。

坚果原料国产化,是行业的根本出路

总体而言,整个坚果炒货行业发展趋势无外乎产品和营销的创新。在产品端,通过新口味激活市场,新产品重塑消费者食用习惯,新场景吸引目标人群;在营销端,通过跨界联名触达潜力客群,借助红人带货打造爆款,沉浸式推广占据消费者心智。

产品、营销的创新都属于“上层建筑”,基础还是在于品质。我们在开头曾提到,坚果炒货产品质检合格率低于休闲食品平均水平,品牌与政府部门需要共同提高坚果行业安全,从整个生命周期来看,主要可以关注以下五个方面:

1、源头:选择品质较好的原料来源;

2、生产:发展先进的生产技术,保证产品新鲜、优质;

3、质检:加大质检力度,提高抽检频次,建立更严格的质检标准;

4、运输:提高保鲜技术水平,缩短运输时间;

5、溯源:实现全产业的可追溯体系,加强供应链所有环节的监控管理。

洽洽食品副总裁王斌在坚果健康周中表示,新鲜是消费者的底层思维,企业应该把这个底层思维作为战略基石,打通每一环节,包括原料采购种植、运输、生产加工、货架售卖等。现在消费者越来越聪明,整个产业链未来需要更透明,让他们清楚地知道产品是产自哪里、是怎么做出来的,最后吃的是放心的产品。

为此,洽洽从基础科学研究的层面,通过现代化的工厂和实验室,掌握了关键新鲜技术。今年4月,三只松鼠实现了从生厂端到消费终端的直达,最快仅需3天,在运输端进一步保证产品新鲜度。

来伊份、三只松鼠、良品铺子为例的几家头部企业也都在探索全产业的可追溯体系。以良品铺子两款红松产品为例,从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面,建立了一套详细清晰的多维度产品验收标准,可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控。

谈完内部的创新和品控,我们再来谈一谈外部的大环境。中美贸易战的背景之下,坚果行业受到了很大的冲击,同时也引发了业内思考:依赖进口具有不稳定性,中国坚果行业想要持续发展,必须要发展本土种植。

长期以来,我们有一种误解就是进口坚果才是高端的,这对消费者实际上是一种误导。中国食品工业协会坚果炒货专业委员会常务副会长翁洋洋在坚果健康周中强调,全行业应当树立起“坚果国产化、本土化”的理念,这才是中国坚果炒货行业发展的根本出路。目前,我国坚果行业已建立了多个原料种植基地,例如广西、云南、新疆都在种植夏威夷果、巴旦木、碧根果等。

我们相信,在全行业从业者的共同推进下,在中国消费者对“国产”越来越强大的自信下,坚果炒货行业会有更美好的明天。

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